Erst kommt der Workshop, dann die Interviews.

Es ist eine alte Einteilung. Entscheider, Beeinflusser, Mitläufer. In jedem Unternehmen lassen sich die an einem Markenprozess Beteiligten einer dieser Gruppen zuordnen. Sie alle gilt es – in der jeweils angemessenen Form – zu erreichen und in den Markenprozess einzubinden. In unserem Blogartikel „Workshops“ haben wir den Startpunkt beschrieben, auf dem jede Neugestaltung der Markenkommunikation basieren sollte.

Wie dort bereits erwähnt, geht es schon bei der Planung eines Workshops darum, die Teilnehmer zu bestimmen, die den Markenprozess prägen, tragen und voranbringen können. Doch für gewöhnlich ist die Teilnehmerzahl eines Workshops zu begrenzt, um alle Entscheider und Beeinflusser einbinden zu können.

Interviews bilden den nächsten Schritt, den Teilnehmerkreis zu erweitern, um mehr Mitarbeiter im Unternehmen am Markenprozess zu beteiligen. Dabei geht es nicht darum, die Inhalte des Workshops in Form von Einzelgesprächen zu wiederholen, sondern die dort gewonnenen Erkenntnisse ins Unternehmen weiterzutragen und zugleich zu vertiefen oder zu korrigieren.

Der Sinn von Interviews gründet in einem differenzierten Zielgruppenverständnis. Jeder Markenprozess will zuletzt kommuniziert sein, sonst müsste er nicht durchgeführt werden. Während Produkte fabriziert werden, entstehen Marken in den Köpfen ihrer Anhänger. Doch Anhänger sind nicht nur Kunden oder potenzielle Kunden. Es können auch schlicht und ergreifend Interessenten sein. Ich muss niemals einen Ferrari oder Maserati fahren (weil ich eventuell nie genug Geld dafür habe oder weil ich meine sechsköpfige Familie einfach nicht in den Zweisitzer bringe) und kann doch diese oder andere Marken sagenhaft finden.

Aber so wie Marken außerhalb ganz unterschiedliche Zielgruppen haben können, so haben sie bereits im Unternehmen ganz unterschiedliche Zielgruppen. Die oben genannte Einteilung in Entscheider, Beeinflusser und Folger ist nur eine recht griffige. Aber es gilt, diese interne Zielgruppen genauso zu gewinnen wie später die externen.

Die Umsetzung ist dabei so individuell wie die konkrete Fragestellung (marketing- oder vertriebsgetrieben), die Struktur des Unternehmens (Familienunternehmen, kleines, mittleres oder großes Unternehmen, international aufgestellt oder nicht).

Mitunter empfiehlt es sich, all die Entscheider (beispielsweise von Tochterunternehmen oder einzelnen Abteilungen) zu Interviews zu bitten, die bei dem Workshop nicht haben teilnehmen können (etwa, weil sie im Ausland arbeiten). Dann erfolgen die Interviews entweder persönlich, via Skype oder auch mal in Schriftform. Auch kann es erforderlich sein, nicht einfach Beeinflusser, die den Prozess unterstützen, zu interviewen, sondern insbesondere diejenigen, die ihn torpedieren könnten. Und natürlich können Interviews auch mit reinen Folgern als Maßnahme des Employer Branding durchgeführt werden, zum Beispiel um Stimmungsbilder einzufangen, wie die Mitarbeiter der eigenen Marke gegenüberstehen. Allerdings empfiehlt sich hier, bei einem doch eher breit gefächerten Einsatz weniger das Interview als vielmehr gleich eine Umfrage.

Entscheidend allerdings ist, sich von vorneherein klarzumachen, solche im Anschluss an Markenworkshops durchgeführte Interviews, die die ersten Ergebnisse ins Unternehmen hereintragen, vertiefen und zugleich Justierungen ermöglichen, sind selbst bereits als Kommunikationsmaßnahmen des Markenprozesses zu verstehen.

Die Botschaft, die damit ins Unternehmen getragen wird, ist eindeutig: Eure Meinung ist uns wichtig, Ihr tragt bei zum Erscheinungsbild unserer Marke und Eure Aufgabe ist es, die Marke zu stärken. Interviews werden so zu Pulsmessern im Unternehmen. Und zu Impulsgebern für den Markenprozess.

Mehr Informationen gibt es von:

Christoph Siwek

Kreativberatung / Group Head Text
christoph.siwek@schindlerparent.de